【营销课堂】SEM（百度竞价）中的数据分析流程

      在网络营销中数据分析是必不可少的一项工作。它作为以后工作方向的一个依据也被人们所重视，但是对于一些新手来说，看到如此多的数据，N多个表格，往往不知道如何下手，也理不出一个思绪。

如果有了清晰的思路就容易办了。所以一个正确的分析流程也是特别重要的。首先我们可以根据营销流程来制定分析流程。

大家一定都看到过营销漏斗图：

一、点击率

点击率是营销中的第一个环节，也是账户层面的数据。这个层面上我们要关注展现量和点击率两个数据。首先要保证有足够多的展现量，没有展现就意味这么客户看不到你，如果客户看不到你，就不可能了解你的产品，就不会去找客服咨询，更不会成交。

如果展现量过低可能是因为：

1、由于出价或者质量度的关系关键词没有出现在第一页  （优化质量度，提高出价）。

2、所添加的关键词较少（添加关键词）。

3、由于一些长尾词的搜索量本身就比较少导致关键词搜索量较低，（更改匹配模式）。

因为牵扯到点击率的因素有很多，所以点击率是整个账户中比较重要的数据。直接影响到的点击率的因素有创意写的不够吸引人，或者是关键词排名靠后或者在右侧展示。

很多人都在问，既然点击率这么重要那么正常的点击率应该是多少？这个还真没办法总结，有的单元平均点击率不足1%。有的关键词比如蹊径词点击率超过30%也属于正常。

根据杨子操作账户的经验来看整个账户或者某一个计划的关键词控制在5-10%是一个比较合理的范围。太低可能是创意有问题/排名靠后，太高可能存在恶意点击。

二，对话率

对话率也叫接通率是指由多少访客与商家取得联系。包括网络咨询、留言、电话等。把点击量除以对话量就是对话率了。

这个层面的数据更多是评判网站表现的数据。比如网站内容是否和关键词匹配、着陆页面打开时间、着陆页面的设计、对话窗口弹出时间和频率等因素影响着对话率。

如果对话率出现问题就要关注跳出率、访问时长等数据，从这几个数据可能发现对话率低的原因。

就目前的情况来看，大多是URL设置和着陆页面的问题。

三，挖掘率

现在大多的沟通是在客服软件上直接沟通。如何在短暂的时间内获取到访客的联系方式及其他信息就成了营销是否成功的关键。这时候在线客服就成了关键。

对于专业的客服要统计很多数据，比如关键词来源，访客级别、访客人群特征（年龄、性别、职业等等）数据。

这些数据都为了以后优化账户起到很关键的作用。客服人员也可以根据这些数据去整理话术，达到最好的效果。

四，成交率

当到访客资料后，需要进行电话回访、二次销售，这时候要关注客服级别，回访频率回访时间，分析客户需求等来达到最终的营销目的。因为这个层面已经不是竞价方面能控制的了，所以我就不着重去讲了。

由此看来，其实把控整体的营销效果很简单，我们只需要控制好每个营销环节就OK了。其实不然，网络营销发展到今天，我们应该更加关注访客的心理、需求进行营销。

我们不应该去卖我们的产品。而且去卖一种理念。医疗行业在宣传我们能如何如何治好你的病，不如换成：我们能带给您健康。培训行业去宣传我们能教会你某种技能。而是我们可以让你通过某项技能达到成功。

苹果为什么能够成功，要知道它仅仅是一个做电脑的企业。苹果公司的宣传方式：“我们做的每一件事情， 都是为了突破和创新。 我们坚信应该以不同的方式思考。

 我们挑战现状的方式 是通过把我们的产品设计得十分精美， 使用简单，和界面友好。 我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。” 这也是小米为什么会借鉴苹果把核心理念定义为：为发烧而生。

上面一段有些跑题，但是我希望广大SEM们，要看到做事情的根本目的。就像分析数据一样，同样的可以去优化我们的思路而达到更好的效果。