【营销课堂】旺季营销扩量三步法

又到了一年中最火爆的春节季。这样的一个机会，企业主们当然也跃跃欲试，不愿意错过这样一个难得的营销机遇，都想借着春节火热的气氛，把产品/品牌的营销宣传做到极致。这次，我们就来一起聊聊如何在旺季中进行产品的营销和推广。

很多朋友可能认为旺季营销就是在某个行业的旺季里进行一些产品的促销、新品的上线；或者让自己的广告在特定的旺季时间中更多的展现就是旺季营销。当然，这只是在字面意义上简单地去理解旺季营销的含义，而在实际的操作过程中，旺季营销应该是从旺季前就已经开始了，这是对于旺季与营销的一个预热阶段。但是很多企业主在对于旺季营销的定义仅停留在一个比较字面上的理解。仅仅只保留了旺季时间段中的营销，忽略了旺季前的一系列时间段中所能做的很多工作。所以，对于实际的营销，在我们需要给真正开始旺季营销之前，给予产品、品牌、活动一个预热的阶段，以此来得出一系列的数据加以判别，这样在真正的营销旺季到来时，才有数据可供参考，有模式可供借鉴，才会地达到旺季的效果。

那么在整个旺季营销的阶段，我们能做的工作有哪些呢？通过帮助客户的推广，笔者总结的一些方法在此跟大家做一些分享。

正式开始旺季营销之前，我们可以留出1~3月的时间，来对活动进行一系列的预热，具体的预热时间长度，需要根据活动的体量大小与持续时间相关。关于预热的例子，我们的生活中随处可见。例如双11的电商大战，在还未开始前的1个月，各大电商平台就已经开始着手对自己的双11活动的宣传，也已经开始喊出几折几折的口号。这就是一个我们生活中典型的旺季营销的预热。当然，这样的预热并不是我们今天要提到的重点，我们所要提的重点，还是要基于搜索引擎这样一个平台。在搜索推广的各类产品中，我们所做的预热，笔者认为可以分为以下的一些方式：

1.关键词的选取与投放

在预热期投放关键词时，还是应以通用词汇为主，因为这个时间点的主要重心依然是常规业务，所以季节词和活动词在预热阶段不适宜反客为主。但是，在预热阶段，我们需要开始不断地添加关键词，主要的有：核心词、知识词（常见的比如：境外旅游办护照需要什么材料）、疑问词、竞品词、活动词、地域词、优惠&促销词。大量加词的主要目的是需要通过一个较大的受众覆盖，来起到预热宣传的作用。笔者曾经在近几年的11月初，看到天猫商城对于双11的预热推广，许多非常冷门的、细分业务的关键词都会触发到天猫商城的推广链接。可见天猫商城对双11的预热力度之大、范围之广。而在关键词投放的过程中，还可以针对地域、匹配模式进行不一样的设置。例如：同样的一批关键词，分地域、分匹配模式进行投放，这样可以让企业在预热阶段就了解到地域方面的热门程度，再正式的旺季推广时，有针对行地对重点区域进行提价、调整预算、优化等工作。还能够通过不同的匹配模式来关注哪种匹配模式的转化数据更好、CPC与CPA更为合理，以此在正式进行旺季营销时，有更充分、更合理的关键词设置。

2.生成内容化的旺季信息

对于民众所熟知的旺季，如：旅游黄金周，并不需要进行太多的宣传，因为这个名字本身在新闻中已经被报道过无数次，并且一个较长的假期，旅游已经成为当下的习惯。但是如果企业面对的是一个以前从来没有进行过的活动，或者是一个新兴的旺季时，能做哪些工作达到把这个新的旺季深化到受众群体中呢？笔者的选择是——问答营销与企业之窗是比较好的两个平台。可以根据旺季策划一个活动或者制造一个悬念，并给其策划一个比较吸引人的名字，如：豪门盛宴。通过问答营销和企业之窗在百度知道和贴吧中主动地导入相关的信息。针对问答营销的平台，如：某网民希望在端午假期时预订旅游目的地的酒店，在百度知道中搜索“端午酒店预订哪里好？”，那么相关企业在设定问题的答案时，就可以针对旺季的活动，给出回答如“XX网推出端午节<私人定制>酒店预订活动，专享为你个人打造的酒店，现在预订享5折优惠”，并将Landing page指向到活动页面。而针对贴吧，企业在贴吧中制造一定的话题，与活动相关的帖子（或者是悬念、或是绑定当下热门的事件），能够绑定当下的一些热门娱乐产品（美剧、综艺节目），并且抓住了用户的痛点，也就是视机上无法看自己喜欢的节目。同时还是一个活动的预热（针对于端午节抢百度影棒的活动）。所以，可见在贴吧中，针对于品牌受众人群来说，制造一个悬念和话题，将是旺季营销预热中生成旺季内容较好的方法。通过问答营销与企业之窗来确定企业的旺季口碑和关注度，在预热期的过程中将会是非常重要的。

3.拓宽展示平台

对于活动和旺季的预热，合理适当地运用网盟推广，也是我们可以考虑的手段之一，笔者认为网盟推广有着其他产品不可比拟的优势（就平台体量、广度、以及物料形式而言）。在这里特别要提到的一点是，企业对于旺营销的前期准备一定要充足（如：制作相关页面、撰写活动文案等），做好这些准备后，剩下的就只是把文案传播到大平台中。而作为包含60万家优质的综合门户网站的大平台，网盟推广无疑是开拓流量，提升品牌传播的高效平台。大家不妨想一下，各商家推出活动前，我们总能在地铁站里看到相关的介绍和广告。

地铁站首先是一个大流量的平台，其次再因为流动性大，图片要比文字更容易被人接受，更容易深化在用户的脑海里。所以，预热期选择的扩量平台，就需要具备有：流量大、迅速深化的一些特性，网盟的特质与此契合度相当高。而预热中选择的投放平台，首先需要尽量选择流量大、知名度高的站点，大站点能够传播的范围更广，在预热期就将旺季推到一个高度。有很多朋友会问，预热期应该选一些小站点进行测试效果啊，怎么变成直接选择大站点了？对于这个问题，笔者给到的答案是：预热期选择大站点，扩量期选择长尾站点，覆盖冷门流量。大家首先要弄清楚，预热的关键点是让更多的人了解到企业即将进行旺季营销和活动，首先要覆盖优质平台的优质人群及优质流量，让企业的活动在受众范围内传播开来。只有本身就是受众的人知道了，才会生成一系列的UGC，去影响到本不属于受众的人群加入到企业的旺季营销中来。所以，在预热期选择大流量平台是笔者认为比较好的一个策略，总结来说，就是在预热器通过大平台中的传播，抓住受众。在扩量期再拓宽长尾网站，覆盖冷门人群，达到最终的效果。