从流量到用户 浅析未来互联网定向传播

2015年年初，沉浸了许久的微信朋友圈终于开始植入广告了，在基于流量的入口上，通过大数据进行分析，根据用户的不同属性进行定向化推送，所以有人看到了宝马广告，有人则看到了vivo手机广告。商业品牌推送正在向着精准营销进行过度。在市场营销学当中，市场细分，目标市场，产品定位被整合称之为STP理论。基于目标市场的指向性传播在传统市场营销当中有着不可替代的地位。.

互联网三种维度意识形态

有人说现在的互联网分为三个维度意识形态，一种维度叫社交维度，主要的展现形式其实很简单，QQ，微信，微博，Facebook等以人作为纽带，并通过人群介质进行信息传播，这种传播方式是最普遍的也是最有效的。第二种形态是基于地点与兴趣划分，这个部分移动媒介占据了很大部分的份额，基于美食的APP大众点评，基于打折优惠的信息美团，基于兴趣的猫眼电影等等。这些软件或多或少的引入了LBS人群定位算法，对受众想要获取的信息进行位置推送并通过智能化筛选使得用户减少判断成本。而第三种形态目前来讲可能并不被大多数人所熟知，有人讲时间的这个维度会也许会在未来几年之内成为一个新的增长点，用户根据时间轴来梳理定位待办事项，加入自动提醒与程序自动处理事件功能（基于时间维度，自动预定餐厅、电影票以及发送祝福信息等操作）。

从流量到思维模式的转变

移动互联网在传统互联网里面占据了越来越重要的地位，传统web端流量开始逐渐被移动端迅速增长的架势所替代。场景模式类的APP移动端应用开始向着更加直观、更加多元化的方式发展。以IM类软件为突破口，社交类平台可以区隔出特定人群，有共同目标，爱好，个人收入，年龄等重要数据。并推送其偏好设置。社区更像是一个蓄水池，让共同兴趣爱好的人产生聚合与讨论，比如QQ空间，豆瓣社区、百度贴吧、微博等平台。

原始网络平台受制于网络运营平台的处理能力，数据分析能力以及终端产品的记录能力，平台缺乏有效的资源整合，互联网商业化运营并不明显。初期营销大多趋向于硬性推广，QQ群利用群发软件大肆发布垃圾无用信息。试图从群中引流到终端购买，而微博与博客则利用所谓舆论领袖，明星达人等形式进行浅层营销，以粉丝数量来判定传播好坏，在微博里仿佛所有人一夜之间都成为了大V。微信时代的到来同样还是以强入式营销的观念在谈所谓的互联网思维，以流量和病毒推广来获取最终用户，而这些营销往往都是无意义的。

SNS社区，贴吧，IM软件等从根本上来讲只是一个媒介平台，强行暴力营销虽然也是营销方式的一种，但这种营销方式并没有介入到人群深处，传播力度微乎其微。真正强有力的传播应该是介于不同人群属性，深入影响到整个组织架构，传播群体产生共同目标，行为达到统一。所以从以上方面来看，传统意义上暴力营销的价值并不被看好，这就相当于传统互联网硬性广告正在被逐步替代一样。

成熟的互联网社交群体的属性应该充当新的商业意识形态。以人作为基本介质，用传统流量变为用户场景，用信息带动供求关系，改变现有的产品、组织、用户、企业以及产业链的诸多环节。使其在更多维度上达成信息的互通，让整个营销在过滤之后达到更加真实，有价值的理性回归。

创新产业链正在悄然形成

2015年给人最深的感觉是基于场景化的社交圈正在崛起，不同于PC Web时代的大众传播，更多的垂直维度，多元化场景逐渐形成，大众这个词汇正在逐渐消失，取而代之的是更加精准的社群圈子。基于流量入口的媒介，渐渐开始细分为拥有独立场景下模式的垂直APP，产品更加精细化细分，PC电脑也开始逐渐分散为游戏显卡，固态硬盘，以及极客DIY改造，MOD专区，产品变得多元化。

流量到场景社群的过渡应该是必然的产物，美国百货商店之父沃纳梅克曾经在一次与广告公司的会谈中说过这样一句话：“我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半。”也就是讲在广告投放的50%的投入全都变为炮灰，流量不等于销量，深挖用户数据成为了媒介平台最重要的战略，将用户属性加以标签化的字样，基于LBS地理定位，时间，环境以及用户喜好，消费观念，个人偏好等，通过大数据进行分析，使得需求变得更加明确，商业价值更易捕捉，基于共同理念的用户聚合也变得可能。

社群的概念是将用户融入到企业战略当中，形成一个完善的供需闭环结构，实体行业开始逐步渗透互联网，这里面包括传统的家具行业，传统电子IT产品行业等等，企业和用户、产品之间的衔接变得更加紧密，新的产业链开始逐步形成，消费者即是产品的制造者，又是产品的使用者，同时也是产品的传播者。这几年我们看到联想开创了Digital Marketing事业群组，同时也看到了雷神、炫龙这些机遇社群维度的新近品牌的崛起。未来的营销模式正是以多元化维度进行快速衍生。

商业模式架构的变更，也会让不少中间商伤了头脑，以往渠道与经销商都是直接对接用户的机构，而架构变化，用户可以直接与企业进行联动，跳过中介平台，使得整个交易变得更加透彻真实，互联网渗透到线下，企业与用户找到双赢，O2O的崛起，让纵向的垂直深度营销成为可能。

社群让用户获取应有价值

常规营销当中，用户成为整个产业链最末端的牺牲品，被动去接受企业制造的产品，强行灌输产品理念，被动接受。但随着企业被互联网进行渗透，垂直社群的出现，让用户从被动接受变为主动创造，用户参与企业产品的制定，获得第一手产品信息，而企业则通过用户和市场的反馈对产品进行改进，用户在商业闭环中的价值更加公平。而社区、贴吧、微信群以及QQ等IM及BBS媒介平台为这些商业价值创造了必要的空间，使得这些碎片化的用户基于共同的利益而进行有效的聚合。

说到这些，由不得不让我再次提及被雷军A轮投资的发现旅行，这款产品的纵向垂直更加深入，而非简单的传统旅游服务平台，介于半自由行的中间市场，提供精品线路和唯一的旅行地手记，甚至细分到旅行目的地的交通与电话卡，这些需求其实极大的满足了一些喜欢出行但又不想太过于繁琐的准备攻略半自由行的人，除了满足特定场景需求之外，发现旅行还充满着情感营销。

精准的市场需求来源于垂直化的社群平台，需求即是产品未来生产的方向，社群在某个特定环节衍生出一个特别的场景，产生粘性交互，用户需求催使企业改变生产方向，生产模式，营销风格，形成较为灵活的企业交互产业链，而企业与用户的关系，生态链的进化，企业架构的调整，也都渐渐向着社群化的模式进行层层递进。